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在“平台优先”的时代,时尚品牌该如何在天猫上脱颖而出?


[       更新时间:2018/6/11  ]     ★★★
凰羽资讯 (记者卢越周有强)

        摘要:一个值得期待的案例,是今年底即将加入天猫的时尚品牌会如何运营——除了近期公布的加拿大鹅(Canada Goose)会开设两家与中国直营店同款及发布线上新品的天猫旗舰店,还会有更多的品牌加入。值得留意的是,是否有更多在中国拥有直营业务的品牌会开放其库存,改变天猫是处理过季产品的销售渠道,并灵活运用这个可以起到品牌营销作用的正价消费场景。

      今年618期间,天猫突出的是“美好生活”这样的字眼,而对品牌来说,也应该尝试如何通过这次活动吸引到优质消费者,而不只是单纯“带货”。

      中国杭州——从6月1日开始的三周,包括天猫、京东在内的众多国内电商,都参与到了“618购物节”当中,而对于拥有超过15万个品牌的电商平台天猫商城来说,这个前身为京东创始纪念日的购物节,是一次让品牌及消费者更好理解“新零售”的机会。

      所谓“新零售”与传统零售最大的不同,其实是一种更为精准、结合了线上及实体电商的零售模式。线上提供的数据支持下,线下的体验及零售服务得到提升,更好满足消费者的购物需求,带动消费升级。

      天猫希望这个打通线上线下的“新零售”模式,变成一种零售常态。“以前只是‘天上一只猫’,这次天猫618让我们感受到无处不在的天猫。消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他们最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触,”天猫总裁靖捷告诉BoF。

      根据咨询机构Coresight Research的统计,91%的消费者曾经在淘宝上、89%的消费者在天猫上购买过服饰产品,并有超过一半的消费者常规性地在这两家平台购买服饰产品。“随着消费者对高质量的产品需求增加,天猫将从中国的消费升级中收益,其中天猫国际将对在中国市场并没有开设实体店的品牌提供机会,”Coresight Research的首席执行官Deborah Weinswig说道。

      传统时装零售是先销售再收集数据,但新零售则在获取了数据后,拓展销售的可能性。根据其2018年报,天猫商城实现实物商品交易总值同比增长45%,目前拥有超过15万个品牌。在快消领域,天猫的体量已成为第一,但在时尚领域,众多时装品牌最习惯、也最擅长的是与Yoox Net-a-Porter、Matchesfashion.com这样的零售电商平台合作进入电商领域。也有一批资金雄厚的时尚及奢侈品牌在尝试小心翼翼地在中国做电商。Gucci上线单品牌电商,Valentino上天猫,Fendi等奢侈品牌在微信开快闪店,雅诗兰黛投入上百万美金开发网点,对于高端时尚品牌及奢侈品牌来说,该如何探索新零售的切入点仍然没有具体的答案。

      “我们跟很多奢侈品的合作伙伴谈到时认为,奢侈品的零售店应该起到一个非常关键作用,是让消费者去buy in这个品牌,而不是简单的buy,因为奢侈品往往提供一种沉浸式的消费体验。”靖捷说道。虽然重构整个时尚及奢侈品行业的运营方式短期内不大实际,但靖捷认为,长远来看,奢侈品及时尚品牌若要做好“中国人的生意”,应该纳入天猫的新零售体系中去。

      本质上,是天猫巨大流量和能触及的市场范围,让许多品牌跃跃欲试。咨询机构科尔尼公司(A.T Kearney)在《2017全球零售发展指数》报告中指出,经历了多年的试错,优衣库成为了线上线下整合的参考案例。“去年双十一,通过线上下单线下提货的模式,优衣库的销售额达到1亿美元,品牌不但解决了在快递高峰期运输缓慢的问题,还为实体店创造了更多的人流量。”

      Stadium Goods的尝试也具有参考价值,这个主营限量版球鞋的美国零售商目前其2017年销售额达到1亿美元,虽然在中国没有实体店,但加入天猫国际后,其店铺粉丝数很快达到近70万人。通过与运营商熊猫国际集团合作,每天能寄将200~300双球鞋寄往中国市场。目前Stadium Goods的库存与其亚马逊及品牌官网的库存打通,但该品牌仍然意识到,中国消费者对耐克篮球鞋有更突出的需求。

      Stadium Goods今年2月获得了路威酩轩集团(LVMH)Luxury Ventures的投资,而球鞋及潮牌品类是年轻一代消费者接触时尚的最常见品类,亦是他们接触更高价位产品的入门级产品,因此,不难理解为何越来越多的时尚及奢侈品集团开始押注潮流产品。

      第二次参加天猫618的加拿大生活方式运动品牌Lululemon,则通过分析去年销售数据,意识到今年最容易实现的销售目标就是优化库存。“由于TMall将今年的6.18天延长至20天来回应JD,我们增加了库存的深度以满足延长的采购意向,”Lululemon的数字营销总监 Kevin Lee告诉BoF,“我们增加购买头条显示广告“首焦”(TMall Diamond Display),并增加投资‘微淘’的显示频率,在这里展示品牌升级的产品及创意内容。”

      将线上营销及卖货有机结合的,还有来自纽约的Babyghost,这个成熟的设计师品牌将其天猫店铺“装点”出了独立杂志的个性化质感。黄悄然与美国合伙人Joshua Hupper于8年前创办的Babyghost就放出了折扣优惠,并配上了来自库布里克(Stanley Kubrick)电影作品的配图,个性化的视觉内容加上小幅折扣,是这次618的品牌重心。“两年前在重新进行零售策略规划后,我们目前越来越多地将业务重心放在线上渠道上,”Hupper告诉BoF。

      同样来自在天猫起家的国产潮牌密扇,本次618主要通过跟粉丝互动的精细化运营提升转化,而不完全通过打折吸引客户。

      但并不是所有品牌都能上天猫,许多时尚品牌在多年前进入中国市场时,主要通过买手店买货或者代理经营,这就导致品牌的后台库存分散独立运营,如果要在配送“速度为王”的电商平台有所突破,则需要将上游库存及供应链统一整合。

      一个值得期待的案例,是今年底即将加入天猫的时尚品牌会如何运营——除了近期公布的加拿大鹅(Canada Goose)会开设两家与中国直营店同款及发布线上新品的天猫旗舰店,还会有更多的品牌加入。值得留意的是,是否有更多在中国拥有直营业务的品牌会开放其库存,改变天猫是处理过季产品的销售渠道,并灵活运用这个可以起到品牌营销作用的正价消费场景。

      在亚马逊并不会将数据与商家分享相比,天猫会通过与品牌方分享消费数据来辅助品牌的选货及运营。这也不难理解为何靖捷总结说,时尚品牌不用像在欧美市场一样,担心怎么在亚马逊上生存下来,“在中国,你只需要考虑如何thrive on Tmall(在天猫上快速发展),”他说道。

      为了让品牌更为透彻地理解“新零售”这个全新的消费场景,天猫也不止停留在概念阶段,并于近期在上海举办了一场有500多家品牌参加的新零售公开课(其中66.6%的品牌属于江浙沪包邮区)。在这里,进行新零售组织架构升级整合的品牌试验案例,包括服装品牌Guess及Lily。Guess 大中华区CEO Jose Blanco也在这场大牌云集的公开课上表示,新零售这个“中国模式”也许能复制到全球零售市场。

      “全球品牌在数字经济时代面临的最大问题,看似是IT系统的落后,本质是传统商业的包袱。而Guess正在建立更敏捷的新零售团队,跟上和天猫推进数字化改造大中华区门店的速度,成为2018年的一项核心工作,”Blanco当时说道。

      也有更多并没参加这次公开课的时尚品牌,摸索出了保持品牌调性但抓住平台流量优势的“甜蜜点”。Patagonia今年就在三里屯旗舰店,与天猫旗舰店合作打造了一个“智慧门店”,消费者可以在店内的大屏幕上获得产品信息,查找线上、直营店及其加盟商实体店内的库存情况,最终将产品快递到家。

      新零售也是这个来自加州、主打可持续发展的生活方式品牌在中国市场的重大策略。“新零售及智慧门店这对于目前的中国零售市场来说不是一个多么新的概念,但最重要的是,Patagonia中国及其零售商能分享有价值的库存信息,能够整体上提升双方的销售机会。”Patagonia的市场总监Jeffrey Chung告诉BoF,“中国消费者已经太习惯在网上购物了,如果不打通,我们只能等着被其他竞争对手比下去。”

      对于品牌来说,另一个需要考虑的是对入驻平台的选择,天猫的竞争对手京东在今年的618谈到的,主要是“无界零售”这个包括送货无人机、无人车、AR化妆镜等技术,除此之外,京东还推出了开普勒轻商城小程序,同样更为聚焦后台管理的技术,也意味着平台方的竞争也会变得越来越激烈。

      但从品牌角度出发,它们需要把握的关键,除了选择适合的平台,也要是如何不对平台形成依赖——尝试了流量暴涨的快感,但仍然要回归产品,才能在服饰这个本质上传统的领域存活下来。

 

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